Szlaki turystyczne a maketing – czy ma to związek?

Szlaki turystyczne a maketing – czy ma to związek?

Szlaki turystyczne to nie tylko niezwykła gratka dla turystów, ale także potężne narzędzie, które regiony mogą wykorzystać do promocji. Ich pozytywny wpływ na region wykracza daleko poza zwiększoną liczbę turystów. Dowiedz się, jak wykształcić markę szlaku turystycznego oraz jak najlepiej przekuć jej potencjał w sukces regionu.

Co to jest szlak turystyczny?

Nie ma takiego regionu, który nie może zaoferować potencjalnym turystom niezwykle ciekawych atrakcji – od zabytków i pomników, przez piękną przyrodę, czy miejsca ważne historycznie. Nie wszystkie regiony potrafią jednak je wyeksponować.
Jednym z najciekawszych sposobów na „zaserwowanie” tych walorów zainteresowanym jest szlak turystyczny. To nic innego jak grupująca zwykle atrakcje o podobnej tematyce trasa wycieczkowa, oficjalnie uznana przez władze oraz oznaczona odpowiednimi symbolami, która wyznaczają jej przebieg oraz ułatwiają odnalezienie drogi.
Wyróżnia się wiele szlaków turystycznych. Z punktu widzenia sposobu poruszania się nimi można np. mówić o:

szlakach pieszych,
szlakach rowerowych,
szlakach kajakowych,
szlakach jeździeckich,
szlakach narciarskich
szlakach samochodowych.

Z kolei pod względem tematycznym możemy mówić m.in. o szlakach historycznych, przyrodniczych, czy pielgrzymkowych.
W samej Polsce znajdują się dziesiątki tysięcy kilometrów szlaków turystycznych – od kilkukilometrowych, takich jak np. szlak Bacówka nad Wierchomlą – Czubakowska, po wielokilometrowe i znane na skalę ponadregionalną Szlak Piastowski, czy Szlak Orlich Gniazd. Z szerszą listą możesz zapoznać się na stronie Polskiego Towarzystwa Turystyczno-Krajobrazowego.
Prócz zabytków historycznych i walorów przyrodniczych, wzdłuż wielu szlaków rozwinęła się bogata oferta turystyczna (knajpy, schroniska, pensjonaty, muzea itp.). Postępuje także tematyzacja związanej z nimi przestrzeni publicznej, a więc upodabnianie nowo powstałych budynków do historycznego stylu związanego z danym szlakiem.
 

Na czym polega nadanie szlakowi turystycznemu marki?

Zlokalizowanie ciekawych i tematycznie związanych ze sobą obiektów (np., gór, bądź obiektów przemysłowych, jak w przypadku Krakowskiego Szlaku Techniki) to dopiero początek drogi ku stworzeniu prężnego szlaku turystycznego. W końcu, jak sama nazwa wskazuje, szlak potrzebuje turystów.
Nadanie szlakowi turystycznemu charakteru produktu markowego, z punktu widzenia marketingu terytorialnego, polega na określeniu oraz zakomunikowaniu jego unikatowych walorów, tzn. cech, które odróżniają go innych produktów tego typu. Jednocześnie ważne jest, by te walory związane były ściśle z regionem, na terenie którego znajduje się szlak turystyczny. W ten sposób popularność szlaku będzie pracować na wizerunek regionu.
Marka pełni szereg funkcji, które są zbieżne z celami realizowanymi przez marketing terytorialny

Funkcja identyfikacyjna: marka pozwala na zidentyfikowanie produktu…
Funkcja odróżniająca: …a następnie odróżnienie go od innych podobnych produktów.
Funkcja gwarancyjna: marka gwarantuje w oczach potencjalnych użytkowników pewną jakość.
Funkcja promocyjna: marka przekonuje do wyboru tej, a nie innej oferty.
Funkcja informacyjna: przekazuje szereg istotnych informacji na temat produktu.
Funkcja symboliczna: komunikuje tożsamość i walory (w przypadku szlaku turystycznego, także regionu, na terenie którego jest zlokalizowany).

Przykładowo, jeden z najlepiej znanych szlaków turystycznych, Szlak Piastowski, poprzez odpowiednią promocję, wykreował markę, która:

identyfikuje: po zapoznaniu się z jego nazwą można łatwo dowiedzieć się, o jaką trasę, miejsca, region chodzi.

odróżnia: jest tylko jeden Szlak Piastowski.

gwarantuje: jako popularny i dobrze opisany w różnych źródłach szlak, pozwala spodziewać się udanej wycieczki.

promuje: dzięki materiałom promocyjnym, zainteresowani wiedzą, że szlak ten pozwala zobaczyć wiele zabytkowych obiektów z czasów piastowskich i nie tylko.

informuje: komunikacja marki zawiera szereg informacji o charakterze historycznym, a także praktycznym, dotyczącym możliwości przyjazdu, noclegu itp.

symbolizuje: kojarzy się zwłaszcza z obszarem Wielkopolski, promując ten region jako niezwykle ważny historycznie, pełen wartych zobaczenia atrakcji, zwiększając jego wartość jako atrakcja turystyczna.

Korzyści silnej marki szlaku turystycznego

Co można osiągnąć poprzez skuteczne nadanie szlakowi turystycznemu charakteru produktu markowego oraz zapewnieniu mu popularności? Naprawdę wiele! Wśród najważniejszych korzyści należy wymienić:

Wzrost rozpoznawalności regionu – markowy szlak turystyczny pozwala na podkreślenie turystycznych walorów regionu. To zbiór znajdujących się na jego terenie „skarbów”, o których istnieniu powinien wiedzieć każdy, które powinno być wymieniane jednym tchem przez mieszkańców i turystów jako elementy związane z regionem.

Wzrost zatrudnienia w instytucjach pomocniczych – wzdłuż szlaku może znajdować się potencjalnie wiele różnych instytucji – od restauracji, przez hostele, po budynki administracyjne. Powstaje w ten sposób wiele nowych miejsc pracy.

Wzrost unikatowości regionu – charakterystyczne dla szlaku atrakcje staną się składnikiem unikatowego charakteru regionu, które pozwolą mu się wyróżnić wśród innych regionów, które nie podjęły się wysiłku promocji swoich atrakcji w ramach szlaków turystycznych.

Wzrost konkurencyjności oferty regionu – pozytywny odbiór regionu związany z przekazywanymi przez markę szlaku walorami, wzmożone zainteresowanie turystów i wzrost zatrudnienia poprawią konkurencyjność regionu także dla potencjalnych inwestorów.

Możliwość wykorzystania w edukacji – walory komunikowane w postaci szlaku turystycznego mogą stać się elementem tożsamości regionu dla wszystkich jego mieszkańców.

Mamy nadzieję, że teraz wiesz już, czym jest marka szlaku turystycznego, oraz dlaczego warto ją zbudować. Przyjrzyjmy się teraz podstawowym krokom, które pozwolą na zbudowanie marki szlaku turystycznego w praktyce.
 

Zbuduj markę szlaku turystycznego

Jeśli w Twoim regionie znajduje się szlak turystyczny, możesz wzmocnić jego markę poprzez podjęcie następujących kroków.
1. Ustalenie unikatowej nazwy szlaku – ten krok wydaje się oczywisty. Produkt markowy nie może istnieć bez unikatowej, wyróżniającej go nazwy.
2. Określenie jego walorów, opisanie związanych z nich historii – opracuj walory, które później komunikować będziesz w najróżniejszych materiałach. Czy szlak opiera się na budynkach historycznych, pięknych widokach, a może dziełach sztuki? Czy są z nim związane szczególnie ciekawe opowieści, legendy, postacie? Zbierz wszystko, co może wydawać się interesujące.
3. Opracowanie materiałów promocyjnych – na podstawie opracowanych wcześniej walorów, stwórz materiały promocyjne w formie np. strony internetowej, artykułów na stronach i w prasie, plakatach, ulotkach itp. Zaangażuj w promocję jak najwięcej różnorakich grup – prasę, organizacje pomocnicze, turystyczne, telewizję itp.
4. Udział w wydarzeniach, wystawach dla regionów – promuj w ten sposób szlak oraz związane z nim atrakcje.
5. Wsparcie osób publicznych – czy ze szlakiem związane są popularne osoby? Ich wsparcie w komunikowanie walorów szlaku na pewno okaże się pomocne.
6. Współpraca z biznesem prywatnym – stwórz platformę, której celem jest jak najlepsze wykorzystanie komercyjnego potencjału szlaku. Wspieraj powstanie infrastruktury wokół szlaku – wszelkiego rodzaju placówek pomocniczych, w tym knajp, czy sklepów z pamiątkami. Dbaj jednak, by pod względem stylistycznym pasowały one do jego charakteru.
7. Edukacja podmiotów wewnętrznych – także podmioty wewnętrzne marketingu terytorialnego, a więc pracownicy samorządu oraz mieszkańcy, powinni znać walory swojego regionu, wyrażane także poprzez szlak turystyczny.
Wszystkie te zadanie należy realizować pamiętając o dwóch zasadach:

Spójność – jak możesz przeczytać powyżej, istnieje wiele różnorakich technik promowanie szlaku. Wszystkie one powinny być jednak spójne – mówić o tych samych walorach/zaletach, przekazywać podobne wyobrażenie nt. regionu i szlaku, używać tej samej identyfikacji wizualnej.

Konsekwencja – działania promocyjne należy przeprowadzać konsekwentnie, przez długi czas. Nie jest to działania, które można realizować w ramach kilkumiesięcznego projektu. Należy myśleć o tym jako o projekcie apolitycznym, z myślą o regionie, zaplanowanym na długie lata. Efekty przyjdą. Czasami trzeba jednak będzie poczekać na nie dłużej.

Powyższe materiały to ledwie podstawy budowanie marki szlaku turystycznego. Jeśli temat interesuje Cię bardziej, polecamy skorzystanie z fachowej literatury, bądź usług agencji marketingowej wyspecjalizowanej w marketingu terytorialnym.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.